Məndən PR mütəxəssis çıxarmı?

ilham ali yusif

Ötən həftə dostumuz Tərlanın təşəbbüsü ilə həyata keçirilən Digital Təcrübə Layihəsi çərçivəsində mənim də şəkildə gördüyünüz bu gənc insanlarla görüşmək imkanım oldu. Görüşümüzdə biz PR haqqında vacib bildiyimiz ilkin bilikləri və medianın müxtəlif üzlərini göstərməyə çalışdıq. Ümid edirəm ki, keçirdiyimiz görüşdən bu gözəl insanlar razı qaldılar. Əslində bu seminar düz 1 həftə öncə olub və fikrim onun haqqında danışmaq deyil. İndi istərdim ki, iştirakçılardan birinin verdiyi sual ətrafında bəzi fikilərimi sizinlə paylaşım. İştirakçılardan biri PR mütəxəssis olmaq üçün nələr lazım olması barəsində sual vermişdi. Beləliklə, siz əgər gələcəkdə PR sahəsində işləmək və ya indi bu sahədə çalışıb peşəkar olmaq olmaq istəyirsinizsə bu yazıdan buyurub faydalana bilərsiniz:

  1. Yazmaq və ya hekayə qurmaq bacarığı – Əgər siz hər hansı bir xəbəri hamının yazdığı kimi yazacaqsınızsa və sadəcə kim, nə, harada, nə zaman və nə üçün suallarına cavab vermək prinsipi ilə ortaya çıxaracaqsınızsa, bu sizə elə böyük uğur gətirməyəcək. İstər məqalə, istər məktub, istər e-mail üçün mətn olsun fərq etməz, siz onu maraqlı etməyi bacarmalısınız. Başlıq cəlbedici olmalıdır. Əgər siz hansısa brend üçün yazacaqsınızsa, onun dəyərlərini və prinsiplərini mətnaltı effektlərlə oxuyana çatdırmağı bacarmalısınız. Yazmağı vərdiş halına gətirmək üçün elə bloq yazmaq da yaxşı üsuldur. Yaxud da, ən azından siz Facebook-da 6-7 cümləlik hansısa maraqlı faktları status kimi da paylaşıb insanların sizin yazmaq qabiliyyətinizə olan marağını da izləyə bilərsiniz. Yaza, hekayə qura bilsəniz sonradan sizə onu real həyatda da təqdim etmək rahat olacaq.
  2. Fərqli bucaqla hadisələrə baxmaq bacarığı – PR-ın sehirli qüvvələrini media, şirkətlər, brendlər çox gözəl istifadə edirlər. Necə ki, tez-tez gündəm dəyişir, kimsə el qəhrəmanı, kimsə öləndən sonra gülüş obyekti olur, bunlar hamısı PR-ın sayəsində baş verir. PR sahəsində çalışan adamı zərgər kimi qəbul etsək, bu insan hər hansı bir üzüyə, sırğaya baxarkən onun necə hazırlanmasını, neçə qram qızıldan, eləcə də başqa daş-qaşlardan hansı səviyyədə istifadə edildiyini bilməlidir. Yəni işin texniki və həyata keçirilməsi tərəflərini və konsepsiyanı başa düşməlidir. Siz də özünüzə PR mütəxəssis demək istəyirsinizsə, gündəmdə olan hadisələrin və ya hansısa ümumi problemlərin fərqli tərəflərini görməyi bacarmalısınız. Əgər hadisələri adi insanların gördüyü kimi görür və dərhal özünüzdən çıxır, əsəbləşib narahat olursunuzsa PR sahəsində işiniz çətin olacaq.
  3. İnsanların içərisində olmaq – Vacib deyil ki, bütün günü metro ilə gedəsiniz, hər gün restoranda yemək yeyəsiniz, bazarda, marketdə olasınız. Zaman-zaman, xüsusən də insan öz maddi ehtiyaclarını ödədikcə ictimai yerlərdən qaçır. Əslində insanların içərisində olmaq deyərkən də birbaşa ictimai yerlərdə olmağı nəzərdə tutmuruq. Əsas mesajımız odur ki, hər bir səviyyədə olan insanları duyasınız. Bu çox çətindir. Yəni adi başa düşdüyümüz mən səni çox gözəl başa düşürəm məsələsi deyil. Əgər siz ətraf mühitə azdan-çoxdan ziyan vuran hansısa bir zavodda çalışırsınızsa və onun PR işlərini həyata keçirirsinizsə zavodun yerləşdiyi ərazidə yaşayan insanlara kağız çantada bloknot və qələm paylamaq PR deyil. Yaxud da televizorda çıxıb bizim ətraf mühitə heç bir ziyanımız dəymir deməklə iş bitmir. Özünüzü həmin ərazinin bir sakini kimi hiss edin, hansı ki, gecələr iydən yata bilmir və ya zavodun ətrafa buraxdığı maddələrin təsirindən xəstələnmiş yaxınını itirib, yaxud da axşam 10-da evə gəlir və televizora baxmır. Qısası özünüzü çox çəkməyək, biraz aşağı düşək! 🙂
  4. Xəbərləri, daha doğrusu trendləri izləmək – PR sahəsində çalışan insan tək çalışdığı sahə üzrə deyil, yaxud da indi dəbdə  olan texnoloji trendləri deyil, bütün sahələr aid xəbərləri izləsə bundan sadəcə qabağa düşər. Vacib deyil ki, günün 1-2 saatını xəbər oxuyasınız. Yaxşı olar ki, özünüzə müxtəlif xəbər saytlarını mənbə kimi müəyyənləşdirin. Bu hansısa Facebook profilləri də ola bilər. Günün müəyyən hissəsində siz bu resurslara daxil olub dünyada və Azərbaycanda nə baş verdiyini ümumi öyrənə bilərsən. Həftəlik və aylıq bülletenlər bizdə az yayılsa da, onları da izləmək faydalıdır. Çünki siz hansısa bir yeniliyi, trendi ümumi kontekstdə izləyə bilirsiniz. Əgər neftin və ya dolların qalxıb düşməsini sadəcə hər gün girib Bloomberg saytında izləyirsinizsə, bu sizə elə də böyük fayda verməyəcək. Çalışın təhlilləri də izləyəsiniz. Bir misal kimi göstərəyəcəm. Mən təhsil ilə bağlı ildə bir neçə dəfə Britaniya təhsil müəssisələri üçün təqdimatlar keçirirəm. Ona görə də Təhsil Nazirliyinin saytında xəbərlərə abunə olmuşam və onlardan mənə maraqlı olan xəbərləri açıb oxuyuram. Amma sahəm təhsil ilə bağlıdır deyə, sadəcə təhsil xəbərləri ilə işimi bitmiş saymıram. Lazım olanda hətta Banu Muradın şəkillərinin altında yazılan şərhlərə də açıb baxıram, sensansion xəbərlər yazan saytlardan da ölkədəki ‘biznes’ mühiti haqqında oxuyuram ki, cəmiyyəti daha yaxından başa düşüm.
  5. Biznesi başa düşmək – Bizdə jurnalistlərin PR sahəsində çalışması geniş yayılıb. Yəni əslində yaxşı yazmaq bacarığı və ya media ilə yaxşı əlaqələrin olması PR üçün çox vacibdir. Amma bu sadəcə işin yarısıdır. PR həm marketinqin, həm də üumilikdə biznesin əsas aparıcı qüvvəsidir. Hətta elə biznes sahələri var ki, onun məhsulu və xidmətinə görə PR ölüm-dirim səviyyəsində vacib rol oynayır. Əgər siz ağlınıza gələni tez-tələsik PR adı ilə mediaya ötürürsünüzsə və bu məlumat təhlil edilmirsə 2-3 gün sonra şirkətin başqa prioriteti və ya problemi çıxırsa bu sadəcə sizin brend haqqında mənfi fikir formalaşdıracaq. PR mütəxəssin işi zatən sadəcə hər xəbəri dərhal mediaya çıxartmaq da deyil. Yaxud da bu gün ölkədə idman dəbdədirsə istənilən idman tədbirinə sponsor olaq prinsipi ilə işləmək düzgün deyil. Bu sahədə çalışan hər şeydən öncə marketinqi bilməlidir ki, hər hansı bir addımı atmamışdan öncə biznes prespektivində 2-3 addım sonranı görə bilsin.

Mən burada şəbəkələşmə bacarığından tutmuş çalışqanlığa qədər müxtəlif xüsusiyyətlərdən yaza bilərdim. Əslində bunlar sizə hər bir sahədə lazımdır. Əgər gəncsinizsə və ilkin olaraq, bəlkə də sonradan davamlı olaraq hansısa sahədə çalışmaq istəyirsinizsə mütləq o sahədə mütəxəssis olmaq üçün nələr lazımdır onları öyrənin və sonra da onlar haqqında öyrənin. Bəlkə elə sizdən gələcəkdə çox yaxşı PR mütəxəssis çıxdı?!

Strategiya varsa ona inananlar da olmalıdır

3-cü Milli Marketinq Forumuna çox az qalır. Təşkilatçılar üçün sayılı saniyələr, spikerlər üçün dəqiqələr, iştirakçılar üçün isə saatlar. Bu simvolik vaxt bölgüsü sırf məsuliyyət ilə bağlıdır. Təşkilatçılar hər bir detalda həssas olduqlarından vaxtın hər saniyəsini, spikerlər də çıxışın faydalı olması üçün indi vaxtın hər dəqiqəsini sayırlar. Mən inanıram ki, foruma izləyici kimi qatılacaq insanlar indi saatları saysalar da forumdakı maraqlı çıxışlar zamanı saniyələr olmasa da, dəqiqələrin ləng getməsini istəyəcəklər. Spikerlərdən biri olaraq fürsət olduqca forum öncəsi bəzi fikirlərimi sizinlə paylaşmaq imkanı olmuşdu. Forumdakı tezislərimdən biri bu yazının başlığı kimidir. Nəzərə alsaq ki, ümumi çıxış üçün sadəcə 15 dəqiqə vaxt olacaq istərdim ki, strategiyaya inam ilə bağlı 4 müxtəlif kateqoriya üzrə bəzi qeydlərimi sizlərlə paylaşım ki, işimizdə bu məsələlər haqqında düşünək:

1. Uzunmüddət bizimlə çalışanlar

Zaman keçdikcə biz biznes strategiyamız və marketinq strategiyamıza əl gəzdirir və trendləri izləyərək ona yeni elementləri daxil edirik. Bəzi şirkət və təşkilatlar isə heç zaman ümumi bir strategiya haqqında düşünməyibsə biznesi böyüdükcə bu barədə fikirləşib ortaya yeni planlar, strategiya qoyur. İşçilərlə şirkətin planları ilə bağlı ünsiyyət zəif olduqda, şirkətin uğur və uğursuzluqları ilə bağlı əməkdaşlar ümumi məlumatlı olduqda və ya dəyər və prinsiplər hamıya aydın olmadıqda ‘ekologiyanı qoruyaq’ prinsipi ilə işləyən şirkətin 5 illik əməkdaşının Bakıdan Qəbələyə gedərkən yolboyu 6 plastik butulkanı, energetik içkinin 2 dəmir bankasını pəncərədən gözəl təbiətə atmasında və ya şirkətin satışlarının ciddi artdığı yeni perspektivlər dövründə 100 manat çox maaşa görə işini dəyişməsində təəccüblü heç nə yoxdur. Bu məsələlər çox nisbidir. Təbiəti zibilləmək də, iş yerini dəyişmək də fərdi məsuliyyətdir. Amma işçilərlə düzgün kommunikasiya edilmiş strategiya bu kimi halları əminəm ki, çox minimallaşdırır.

2. Şirkətə yeni qoşulanlar və ya qoşulmaq istəyənlər

Bu yaxınlarda həmkarlarım iş müsahibəsi keçirirdilər. Namizədlərdən biri hər suala cavab verəndə ‘International Organization’ deyib beynəlxalq şirkətdə işləmək istəyində olmasını bildirirmiş. Etiraf edim ki, mənim üçün də indi işlədiyim təşkilatın bu pozisiyalaşması əsas seçim amillərindən biri olmuşdu. Əgər kimsə marketinq araşdırması və ya CRM üzrə mütəxəssisdirsə iş axtararkən şirkətlər arasında bu sahələrə daha çox önəm verən şirkətə üstünlük verəcək. Həmçinin, şirkətdə sınaq müddətində olan insan öz bilik və təcrübəsini istifadə etmək üçün platforma görməyəndə işdən ayrılmaqla bağlı özü şirkətdən daha tez qərar verəcək. Belə bir təcrübə də var ki, insan şirkətin məhsul və xidmətinə dəyər verib müştəridən əməkdaşa da çevrilir. Özü də bu motivasiya sadəcə gələcəkdə məhsul və xidmətlərdən güzəştli istifadə etməklə bağlı deyil, daha çox bu şirkətin müştərilərə olan münasibəti, işin təşkilinə münasibət ilə bağlıdır.

3. Müştərilər

Dünyanın harası olmasından asılı olmayaraq reklam və PR müştərilərin əksəriyyəti üçün qərarverməyə daha çox təsir edir. Müəyyən etmək lazımdır ki, müştərilərimiz üçün bizim strategiyanın hansı tərəfləri maraqlıdır və bunun üzərindən kommunikasiyanı aparıb onları inandırmalıyıq. Bunu mobil telefonların istehsalında da görmək olar. Müştərilər həm Samsung-da, həm də Apple-da hər yeni seriyada əsrarəngiz dəyişiklərin olacağına inanırlar. Düzdür əksər müştərilər kor-təbii bu proseslərin içində olurlar. IPhone 3-ün bütün imkanlarından xəbərdar olmayanlar, dəbə görə aldıqları 6-cı seriyada heç 25 % funksiallıqlardan xəbərdar olmurlar. Amma əsas məsələ odur ki, IPhone 7 çıxanda ‘nə isə yenilik var’ prinsipi ilə bu insanlar onu alacaqlar. Rahatca görmək olur ki, Apple yenilikçi strategiyasını sadə seriyalama prinsipi ilə müştərilərə çatdıra bilir.

4. Partnyorlar

Nəhayət sonuncu kateqoriya partnyorlarla bağlıdır. Şirkətlər mütəmadi özləri haqqında rəsmi və qeyri-rəsmi məlumatlar yaymaqla strategiya və planlarını biznes partnyorlarının ‘diqqətinə çatdırırlar’. Məsələn səhm bazarlarında külək şirkət ilə bağlı pessimist xəbərlər olan kimi daha da sürətlə əsir. Əgər şirkət istehsal prosesində enerjiyə qənaət etdiyini bəyan edirsə onu avadanlıqla təchiz edən şirkət bu prinsipə uyğun gələn məhsulunu təqdim edə bilər. Oxşar dəyərləri paylaşan şirkətlər və təşkilatlar bir-biriləri daha asan dil tapırlar. Korporativ sosial məsuliyyətə önəm verən şirkətlər koalisiya şəklində sosial layihələrə dəstək də verirlər. Bir şirkətin loqosunu hansısa sosial layihədə görən partnyor, təchizatçı bu layihəyə özünü də dəstəkçi kimi qoşmağa çalışacaq.

Burada xüsusi qeyd etmədiyim rəqiblər kateqoriyası da var ki, bizim güclü və ya zəif olmağımız onların da strategiyalarını rasional aparmaqlarına imkan verəcək. Bu kateqoriyanı unutmayıb xarici PR-da diqqətli olmalıyıq.

İstənilən halda şirkət ümumi biznes strategiyasının bəzi elementləri üzrə gərək daxili və xarici PR ilə kommunikasiyanı davamlı etsin. Əks halda şirkət brendinə və ya təqdim etdiyi markalara inam indeksi azalacaq. Bu isə biznesin uğursuzluğuna gətirib çıxaracaq.

Xəbər xəbər olsa dağ oynadar yerindən

Bu günlərdə Alp dağlarına düşən Alman qanadlarına məxsus təyyarənin qəza vəziyyəti haqqında yayılan məlumatlar heç ürəyimi açmadı. Xatırladığım qədəri bu hər hansı bir təyyarə qəzasından sonra qəza səbəbi belə qısa müddətə açıqlanan azsaylı hallardan biridir. Bəlkə də hər şey deyildiyi kimi olub və ürəyimin açılmamağına lüzum yoxdur. Belə bir məqamda istərdim ki, kütləvi informasiya vasitələri və PR münasibətlərinə toxunum. PR fəaliyyəti üçün ən geniş platforma məhz kütləvi informasiya vasitələridir. Bunu çox gözəl bilirik. İnsanların KİV-ə hansı münasibət göstərməsindən asılı olmayaraq ənənəvi və yeni üsullarla informasiya çatdıranlar hər birimizin fikirlərimizə təsir edə bilir. Nə qədər özümüzü düşüncəli sayıb ‘mən hər xəbərə inanmıram, bu PR-dır filan deyib keçsək də’, oxuduğumuz, eşitdiyimiz məlumatlar beynimizdə dolaşır və bəzən heç özümüz də sezmədən oxuduğumuz xəbərlər əsasında hansısa məsələlər haqqında fikirlərimiz formalaşır və ağızdolusu danışmağa başlayırıq. Burada istərdim ki, qısaca aldığımız və inanıb-inanmadığımız məlumatların mənbələri ilə bağlı bəzi qeydlər edim:

Xəbərçi reytinqçilər

Rahat demək olar ki, bizdə media vasitələrinin marketinqi və özlərini pozisiyalaşdırması elə də yüksək səviyyədə deyil. Hətta məsələyə radikal yanaşsaq deyə bilərik ki, bir-iki kanal, radio və xəbər saytları istisna heç bir media vasitəsi heç düzgün marketinq ilə məşğul ola bilmirlər. Amma məsələ burasındadır ki, bəyənmədiyimiz media vasitələrindən gün ərzində sosial şəbəklərdə minlərlə paylaşmalar var. Bu ona istinad etdi, o biri buna istinad etdi, axırda xəbəri yayan gəlib yenə özünə istinad etdi tipli məlumatlar qısa zaman ərzində mediada yayıla bilir. Bunun tək Azərbaycanda baş verən təcrübə olmadığını çoxumuz da bilirik. Amma gerçəklik odur ki, siyasətçinin öz bağ evində pomidor ştilinə çubuq vurmasından, futbolçunun bardan çıxarkən ayaqyalın çıxıb parkovşikə bir şillə çəkməsinə qədər məlumatlar tək xəbərçi internet səhifələri tərəfindən paylaşılmır, eyni zamanda bizlər tərəfindən ‘hələ gərək badımcan əkməyini də göstərərdiniz’, ‘buna biri ayaqqabı alıb versin’, ‘mən ümumiyyətcə 22 kişinin bir topun arxasına qaçmağını başa düşmürəm’, ‘yaxşı futbolçu gecə 2-də bara getməz’ kimi şərh yazılaraq populyarlaşır. Beləcə bizim zəif marketinqi olduğu düşündüyümüz xəbər saytları özlərinə bizim böyük dəstəyimiz ilə lazım olan reytinqi də qazanırlar və öz saytlarındakı reklam gəlirləri ilə də qaz vurub qazan doldururlar.

Gündəm dəyişənlər

Nə qədər hamımız medianın necə rahat gündəmi dəyişdiyini başa düşsək də, özümüz də palaza burunub, ‘bəs xəbərin var da filankəs filan şey haqqında nə yazıb deyib’ sosial mediada sürünürük. Coğrafiyasından və ya siyasi, biznes sifarişi olmasından asılı olmayaraq media istənilən zaman gündəmi dəyişir və çox lazımsız məlumatı, doğru olmayan xəbəri təkrar-təkrar təqdim etməklə, ona 50 çalar qatmaqla gündəmə gətirir. Hərdən radioda mənasız bir mahnı eşidirsən, iki dəfə eşidirsən … səkkiz dəfə eşidirsən və beləcə bunu xit kimi qəbul edirsən. Çox gözəl də başa düşürük ki, bu çox mənasız mahnıdır. Amma ki, artıq radioda o mahnı olarkən zümzümə də edirik. Beləcə bəyənmədiyimiz xəbər, lap elə mahnı gəlir bizim beynimizdə özünə rahat bir yer edir. Qlobal biznez nəhəngləri hansısa fors-major, böhran halında rahatca gündəmə başqa mövzu ilə gəlib kütləyə təsirdə lazımi effekti ala bilir. Hətta bəzən bunu viral reklamdan istifadə etməklə daha da effektli edə bilirlər.

Qabaqgəlmişlər

PR-ın ən güclü tərəfindən biri də şirkətin potensial təhlükələr haqqında peşəkarcasına aylar və bəzən illər öncə işə başlaması və ictimaiyyəti nələrəsə hazırlamasıdır. Amerika adlı dövlətin Hollywood vasitəsilə müxtəlif filmlərdə gələcək planlarını çatdırmasını tez-tez görmək olur. Burada neqativ ilə yanaşı çoxlu pozitiv məsələlər də var. İnsan özünü bilik, bacarıq və düşüncə baxımından gələcəyə hazırlaya bilir. Şirkətlərin öz məhsul və xidmətləri ilə bağlı riskləri düzgün qiymətləndirib qabaqgəlmişlik etməsini isə əksər hallarda kütlə hiss etmir. Bir də görürsən xəbər yayılır ki, bəs filan qaş-daşdan istifadə insan orqanizminə ziyandır. Bu barədə bu daş-qaşdan istifadə edib sırğa, bilərzik hazırlayan şirkətin də nümayəndəsindən müsahibə alırlar, bu da müəyyən allergiyası olan insanlarda filan-filan fəsadlar ola bilər deyib onları daha diqqətli olmağa çağırır. Amma heç kimə heç nə qadağan edilmir, əvəzində brendin səmiyyətinə görə alqışları da eşitmək olur. Hər hansı bir neqativ hadisə baş verəndə isə istinad bu məlumata olur.

Dünya nəhəngləri – Fanat ordusuna salamlar

Bir kateqoriya insanlar da var ki, yerli kanallara baxmadığını, yerli media ilə maraqlanmadığını böyük fəxrlə qeyd edirlər. Xüsusən də bu insan ictimai xadim və ya Azərbaycanda biznesi olan, bizneslə bağlı insandırsa burada fəxr ediləcək bir məqam görmürəm. Universitetdə sosiologiya fənnindən dərs deyən müəllimimizin bir dəfə böyük qürurla dediyi cümlənin inanın ki, unuda bilmirəm: ‘Bu nədir hamı maşın şouya baxır, mən elə səviyyəsiz verilişlərə baxmıram, mən NTV Plyus-da dünən Fransa çempionatının filan oyununa baxırdım.’  Kimdən, amma məhz sosiologiya müəllimindən belə fikir gözləmirdim. Biri Animal Planet-ə baxa bilər, biri Euronews-da gün ərzində bir xəbərin neçə dəfə təkrarlanmasını oturub saya bilər və bu onun şəxsi məsələsədir. Razıyam ki, xəbərin və onun çatdırılmasının keyfiyyəti dünyaca populyar olan informasiya resurslarında daha yüksəkdir. Amma kor-kor, gör-gör belə informasiya resursları da istənilən bir mövzu ilə bağlı beynəlxalq səviyyədə manipulyasiyalar edə bilir.

İnsanlar düşündürənlər – Araşdırmaçılar

Bu qrupu sona saxladım. Əslində bu tip medianın üzərinə daha böyük məsuliyyət düşür və bu iş ilə daha çox peşəkarlar məşğul olurlar. Son illər populyar olan Malcolm Gladwell adlı araşdırmaçı-jurnalistin düşünürəm ki, ən azı 1 kitabını da olsa bəyənirsiniz. Düşünən insanların fikirləşdiyi məsələləri çox gözəl şəkildə araşdıran bu insan bir çox sosial-iqtisadi məsələləri analiz edib müxtəlif versiyalarda onu təqdim edir və çoxlarının düşünmədiyi səbəbləri axtarır. Bəzən isə belə araşdırmaçılar bilərəkdən və ya bilməyərəkdən hansısa bir məsələ haqqında çoxsaylı analizlərdən sonra yenə də yalnış tərəfi önə çəkirlər və onu düz tərəf kimi göstərməyə çalışılar. İstənilən halda daha çox intellektual bacarıq tələb edən bu sahənin daha etibarlı mənbə olmasını deyə bilərik. Hətta belə araşdırmaçılar məlumatı səhv və ya qabaqcadan düşünülmüş şəkildə çatdırsalar belə insan düşünməyə başlayır və alternativlər haqqında da fikirləşir.

İstənilən halda mediadan aldığımız məlumatların emalında çox diqqətli olmalıyıq və bacardıqca daha az sayda və keyfiyyətli məlumatlara vaxtımızı sərf etməliyik. Özümüzün özümüzə bəlli strategiyamız olsa, o zaman mənbəyindən və çatdırılma formatından asılı olmayaraq xəbər və məlumatlar fikirlərimizə elə ciddi təsir etməyəcək.

Alət çubuğuna keç